Уже ни для кого не секрет, что эффективность маркетинга целиком и полностью зависит от того, насколько хорошо компания понимает свою целевую аудиторию. Нам говорят о важности исследования ЦА буквально в каждой книге по маркетингу. Однако о том, как правильно проводить такие исследования и получать действительно важную и полезную для бизнеса информацию написано в разы меньше.

Именно поэтому в этой статье я опишу для вас пошаговый способ получения структурированной информации о вашей целевой аудитории, который мы используем в работе над проектами наших клиентов уже более 3-х лет. Применив его к своему бизнесу вы сможете понять, чего на самом деле хотят ваши клиенты, чтобы получить возможность создать для них идеальное предложение, от которого они не смогут отказаться. И, конечно, сможете в разы увеличить эффективность своего маркетинга.

P.S. Также я подготовил для вас бонусный материал - «Шаблон для исследования целевой аудитории», который поможет вам правильно выполнить все этапы и ничего не упустить. Вы сможете скачать его в конце статьи.

Какие данные действительно нужно собирать

Первый инсайт, которым я хочу с вами поделиться: вы должны собирать только ту информацию, которую можете и будете реально использовать в своем маркетинге и бизнесе. Нет никакого смысла проделывать лишнюю работу, пытаясь собрать никому не нужные данные. Едва ли понимание того, сколько детей есть у вашей клиентки сможет серьезно помочь вам увеличить продажи пылесосов. Так ли для вас важно, в каком городе проживают клиенты из вашей целевой группы, если вы работаете онлайн по всей России? Я не говорю о том, что эти данные полностью бесполезны, но они не помогут вам кардинально изменить ситуацию в своем маркетинге.

Вместо этого вам следует понять, какие именно проблемы и потребности, связанные со спецификой вашего бизнеса, имеют ваши клиенты. Что удерживает их от покупки? В каких местах они потребляют информацию и проводят свободное время? В каких из этих мест данные клиенты будут наиболее восприимчивы к вашей рекламе? Кто и что влияет на них при принятии решения о покупке?

За время нашей работы, мы вывели примерный список того, что будет полезно знать о своей целевой аудитории любому бизнесу. Вот он:

  1. Пол (для привязки рекламы к праздникам, осознания специфических потребностей и психологии)
  2. Возраст (для понимания специфических потребностей, связанных с возрастом и точной настройки рекламных кампаний)
  3. Уровень дохода (для понимания ценовой чувствительности и доли дохода, затрачиваемой на покупку вашего продукта/услуги)
  4. Интересы
  5. Проблемы
  6. Потребности
  7. Критерии выбора
  8. Страхи и неудобства

Естественно, в зависимости от сферы вашей деятельности и типа клиентов этот список может дополняться.

Но прежде чем приступить непосредственно к сбору информации о вашей ЦА, необходимо убедиться, что перед этим вы проделали ещё 2 обязательных шага: сегментирование рынка и выбор целевого сегмента. Для вашего удобства я включил их в общий пошаговый план, который мы сейчас и рассмотрим. 

Шаг 1. Сегментирование рынка

Для начала нужно определить, какие категории людей вообще являются/могут стать вашими клиентами, чтобы потом проводить исследование каждой категории в отдельности.

Если вы будете пытаться вывести какой-то «усреднённый сегмент», чтобы облегчить себе работу, то впоследствии вы не сможете собрать о нём точные данные, как бы вы ни старались, потому что такого «усредненного» человека не существует. Вы должны собирать информацию о реальных, а не вымышленных категориях людей. 

Эти «реальные» сегменты можно определить, ответив на следующие вопросы, каждый из которых будет дополнять ответ на предыдущий:

  1. Кем являются те люди, которые используют мой продукт сейчас?
  2. Кто ещё может стать покупателем?
  3. Для чего еще можно использовать мой продукт и кто это может делать?

В результате у вас должно получиться от 3-х до 10 сегментов. Если у вас получилось больше, то есть вероятность, что вы подошли к вопросу слишком щепетильно и получили много похожих сегментов с одинаковыми проблемами и потребностями.

Если сегментов меньше 3-х, то, возможно, у вас пока не получилось выйти за рамки своего текущего представления о клиентах и вам нужно ещё раз подумать над вторым и третьим вопросом.

Шаг 2. Выбор целевого сегмента

Теперь, когда вы выделили основные сегменты покупателей на вашем рынке, вам необходимо выбрать один, целевой сегмент, под который вы будете «затачивать» свой продукт и на который будете направлять все дальнейшие маркетинговые активности.

Дело в том, что у вас не бесконечное количество ресурсов, а значит, вы не можете получить профит от покрытия сразу всех сегментов. Приведу аналогию. 

Представьте, что у вас есть большое поле, засеянное пшеницей и только одна цистерна с водой. Ваша задача - получить максимальное количество урожая. Если вы начнёте поливать всё поле сразу, то за один день потратите на это всю имеющуюся воду. Что вырастет на этом поле, если вы смогли полить каждый участок только 1 раз? Ничего. Но если вы выберите только один сегмент, который, к тому же, будет удобно поливать, то вы сможете долгое время ухаживать за ним, пока не получите желанный урожай. Вы меня поняли.

Кроме того, не менее важным фактором является то, что выбрав один целевой сегмент, вы получите возможность создать для него уникальное персонализированное предложение, которое будет заточено именно под его желания и потребности, а значит, будет намного более эффективно работать. Вот вам наглядный пример. 

У нас есть сеть ателье. Одним из покупательских сегментов является «многодетная мама в возрасте от 30 до 45 лет, которой нужно перешить одежду старшего ребенка для младшего». 

У нас есть два варианта. Первый вариант - мы можем сделать ей стандартное предложение, общее для всех сегментов: «Качественный ремонт и пошив одежды», никак не затрагивая специфические потребности этого сегмента. Второй вариант - мы делаем более персонализированное предложение: «Перешьем весь гардероб вашего старшего ребенка на младшего так, что одежда будет выглядеть как новая и ему захочется её носить». Как вы думаете, какое предложение выберет большинство покупательниц из этого сегмента? Вот в чём сила персонализации. И это как раз то, ради чего мы занимаемся этим исследованием.

Остается только вопрос, как правильно выбрать целевой покупательский сегмент. 

Самый простой ответ, который здесь можно дать: работайте с тем сегментом, с которым у вас уже есть опыт, потому что вы на практике знаете его особенности и сможете избежать тех подводных камней, которые неизбежно встречаются при работе с незнакомым сегментом. 

Если опыта нет ни с одним из выявленных сегментов, то вам необходимо «оцифровать» каждый из них и выбрать наиболее прибыльный. 

Вот несколько параметров, по которым можно быстро сравнить все сегменты и выбрать наилучший:

  1. Количество клиентов
  2. Платежеспособность и уровень дохода
  3. Простота работы с клиентами данного сегмента
  4. Длительность цикла сделки (насколько быстро проходит время от первого контакта с клиентом до получения прибыли)  

После того, как вы определили самый выгодный для вас сегмент, необходимо переходить к этапу, ради которого мы с вами здесь собрались.

Шаг 3. Проведение исследования целевого сегмента

На этом этапе вам необходимо собрать максимальное количество полезных сведений о людях из выбранного вами целевого сегмента. Безусловно, если у вас есть время, вы можете провести исследование вообще всех имеющихся сегментов, и это даст вам большое количество дополнительной информации, в том числе, и о вашем целевом сегменте.

Проведение любых исследований в маркетинге осуществляется двумя способами. Первый -  ответы на правильные вопросы, которые маркетологи могут задавать либо себе, либо клиентам. Второй способ - сбор уже имеющихся данных и их анализ при помощи различных статистических методов (корреляционный, регрессионный анализ и т.д.). 

Здесь мы будем использовать первый способ, так как он является универсальным, не требует никакой предварительной работы и может использоваться даже в том случае, если бизнес начинающий и клиентов пока слишком мало, чтобы делать какие-то выводы на основе статистики. 

Вот пошаговый план сбора информации:

Шаг 1. Описание сегмента

  1. Здесь вы должны получить наглядную картину жизни человека из данного сегмента, чтобы далее на основе этого сделать выводы о его проблемах и потребностях. Помочь вам в этом могут ответы на следующие вопросы:
    1. Какого пола этот человек?
    2. Сколько ему лет?
    3. Где он работает и чем занимается?
    4. Сколько он зарабатывает?
    5. Как он живет? Как проходит его типичный день?

Шаг 2. Определение интересов

  1. Что интересно этому человеку?
  2. Где и как он проводит свободное время?
  3. Из каких источников он потребляет информацию?
  4. Какие места он посещает?
  5. Какие могут быть общие хобби у этой целевой группы?

Шаг 2. Выявление проблем

  1. С какими проблемами, связанными со спецификой вашего бизнеса, сталкивается этот конкретный человек?
  2. Что ему мешает?
  3. От чего он хочет избавиться?

Шаг 3. Определение потребностей

  1. Чего хочет этот человек от такой компании, как наша?
  2. Чего он ждет от аналогов/заменителей вашего продукта (если он может их использовать)
  3. Как бы он хотел, чтобы были решены его проблемы?
  4. Что ему необходимо?

Шаг 4. Определение критериев выбора

  1. По каким критериям человек выбирает такую компанию, как наша?
  2. Что для него важно при выборе?
  3. На что он обращает внимание в первую очередь?
  4. Без чего этот человек точно не купит такой продукт, как наш, или его заменитель?

Шаг 5. Выявление страхов и неудобств

  1. Что может остановить клиента от принятия решения о покупке?
  2. Чего клиент точно не хочет или боится получить, приобретя наш продукт?
  3. В чём клиент хочет быть абсолютно уверен перед покупкой?

Очень важно, чтобы вы сейчас не просто пробежались глазами всем этим вопросам, а письменно ответили на каждый из них. 

Для этого мы подготовили для вас шаблон, который вы можете использовать для быстрого ответа на все перечисленные вопросы. Вы сможете скачать его в конце статьи.

Шаг 4. Использование полученной информации

Теперь, после того, как вы провели это исследование и записали все полученные результаты, нужно не просто отложить их в сторону и продолжить заниматься тем же, чем раньше, а попытаться изменить свой продукт так, чтобы он:

  1. Решал проблемы вашего целевого сегмента
  2. Удовлетворял все или большинство его потребностей
  3. Соответствовал всем или большинству критериев выбора
  4. Убирал все или большинство страхов и неудобств этого сегмента

А также свой маркетинг так, чтобы он:

  1. Рассказывал о том, что он решает проблемы вашего целевого сегмента
  2. Рассказывал о том, что он удовлетворяет потребности этого сегмента
  3. ну и так далее

Почему необходимо изменять продукт? Дело в том, что клиентам намного легче продать то, что они УЖЕ ХОТЯТ получить, чем то, что вы имеете и хотите им продать. Собственно для этого мы и организовали всю эту заварушку с исследованием. Сначала мы понимаем, чего хотят клиенты, потом создаём нужный им продукт и рассказываем о нём так, чтобы они поняли, что это именно то, чего они хотят. 

То есть здесь задача продукта - быть реально полезным клиенту, а задача маркетинга - раскрыть эту полезность для покупателей и объяснить её простым языком. 

Но как правильно объяснить своим потенциальным клиентам, что ваш продукт - это именно то, что им нужно? На самом деле, проведя это исследование мы уже получили для этого всё необходимое.

Нам осталось лишь трансформировать все потребности и критерии выбора наших покупателей в понятные выгоды, а также помочь им избавиться от имеющихся страхов и неудобств. 

Вот пошаговый план того, как это можно сделать: 

Шаг 1. Формулируем выгоды

Здесь нам нужно взять получившийся у нас список потребностей и критериев выбора нашей целевой аудитории и преобразовать все их желания в максимально конкретные выгоды.

Вот несколько простых примеров:

1. Клиенты хотят быструю доставку пиццы. 

Формулируем выгоду: доставка в течение 30 минут

2. Клиенты хотят индивидуальный подход.

Формулируем выгоду: у вас будет персональный менеджер, доступный для связи 24/7

3. Клиентки хотят, чтобы им сшили уникальное выпускное платье, которого больше не будет ни у кого

Формулируем выгоду: мы вместе с вами создадим уникальный эскиз будущего платья и сошьем его по вашим индивидуальным меркам 

Шаг 2. Помогаем избавиться от страхов

Здесь мы работаем по тому же принципу. Смотрим на список выявленных нами страхов и неудобств, которые возникают у клиентов при покупке и помогаем им от них избавиться. Хороший инструмент для этого - гарантии. Хорошая гарантия сразу снимает все страхи вашего клиента, а также показывает, что вы на 100% уверены в качестве вашего предложения. Однажды мы уже писали на тему гарантий в статье «Гарантия как быстрый способ снятия всех страхов и возражений клиента», поэтому здесь повторяться не будем.

Шаг 3. Используем полученные выгоды в маркетинге

Это тот этап, ради которого проводилась вообще вся эта работа. Получив список выгод, которые являются отражением желаний наших потенциальных клиентов, мы должны изменить все наши рекламные сообщения и носители информации так, чтобы они простым и понятным языком объясняли и демонстрировали все эти выгоды. Если это сайт - убедитесь, что вы отвели на нём отдельное место для описания каждой выгоды, если это контекстная реклама - проверьте, раскрывают ли эти выгоды тексты наших объявлений.  

Проверьте и измените всё в соответствии с вашими новыми знаниями о вашей целевой аудитории. Это в разы увеличит эффективность вашего маркетинга.

Подробный пример из жизни

Чтобы не делать эту статью слишком длинной, мы решили добавить подробный пример исследования целевой аудитории в дополнение к обещанному бонусному материалу. Приведенное в нём исследование мы проводили для одного из наших постоянных клиентов - сети ателье «Mystery».

Заключение

Благодарю Вас за то, что прочитали эту статью до конца. Она получилась достаточно длинной, поэтому я надеюсь, что она была вам полезна и вы не зря потратили время на её прочтение. Я желаю вам грамотно воспользоваться полученной информацией, сделав первый шаг на пути к созданию эффективной системы маркетинга уже сегодня.

Комментарии